Mais uma vez, a NRF reuniu o que há de melhor, mais avançado e inovador no universo do varejo. Ao longo de três dias, na segunda semana de janeiro, no coração de Nova Iorque, cerca de 40 mil pessoas de todos os continentes se reuniram para discutir as principais tendências do setor, o que incluiu apresentação de produtos, serviços e estratégias de venda.

Conhecida por também ser uma feira de tecnologia ou, pelo menos, o showroom do melhor uso possível das inovações tecnológicas, a edição de 2020 ficou marcada mesmo por lançar, de diversas maneiras, um olhar para os indivíduos, sejam eles consumidores, colaboradores ou lideranças. Isso ficou expresso nas palestras, que se dedicaram a apontar o equilíbrio entre as potencialidades humanas e os recursos digitais. Se a maior feira do varejo pudesse ser resumida em três pontos, eles seriam: a busca pela melhor experiência do consumidor na jornada de compra, aliada ao propósito da empresa (matéria da página 33), a análise de dados gerados pelo varejo e a valorização do material humano das empresas.

Essa tendência ficou evidente já no primeiro dia do evento, na concorrida apresentação do CEO da Microsoft, Satya Nadella. Ele tratou dos investimentos que a indústria vem fazendo em tecnologia e mostrou a importância daquelas voltadas para as pessoas. “Os enormes investimentos que a indústria fez nos últimos anos estão valendo a pena, principalmente aqueles voltados para a comodidade do consumidor”, disse. Segundo ele, “83% dos clientes afirmam que a conveniência é mais importante do que há cinco anos e 60% afirmam que os investimentos do varejo melhoraram sua experiência de compra”.

Investimento no capital humano

Além da tecnologia, a NRF tratou de uma questão importante. Onde o homem – cliente ou funcionário – se enquadra no processo de inovação do varejo? O tema esteve presente, por exemplo,  no bate-papo entre o presidente e CEO do Sam’s Club, John Furner, e a professora do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), Zeynep Ton. Zeynep é autora do livro A estratégia de bons empregos: como as empresas mais inteligentes investem em funcionários para reduzir custos e aumentar lucros.

Ambos discutiram como o trabalho está mudando e o que varejistas estão fazendo para ser grandes empregadores. “Acho que é o nosso papel de líderes de organizações garantir que nossas equipes tenham recursos e processos que proporcionem um ambiente de trabalho eficiente”, disse Furner. “Não há melhor investimento que você possa fazer do que nas pessoas da sua equipe. São elas que estão servindo os consumidores que pagam pelo seu produto”.

O próprio Furner dá o exemplo. Quando chegou ao cargo de CEO do Sam´s Club, deu aumentos significativos aos funcionários, investigou as frustrações de sua equipe e incorporou a tecnologia para identificar quem não estava fazendo seu trabalho direito. Os resultados impactaram positiva e dramaticamente nas taxas de retenção e satisfação do cliente.

O testemunho do executivo bate com a percepção de Nadella, que disse que a capacitação dos funcionários é um dos pontos-chave do cruzamento da tecnologia e varejo. “Fornecer dados para os funcionários é o melhor retorno em investimento que você pode ter”, disse, citando a empresa sueca de móveis Ikea, que desenvolveu um aplicativo que simplifica a maneira como os empregados reorganizam seus horários, de modo a atender às suas próprias necessidades e padrões de tráfego nas lojas.

Zeynep, por sua vez, lembrou que o varejo é o maior empregador do mundo, mas poucas empresas estão dando atenção a essa potencialidade. “Estamos aprendendo que a mudança na forma como olhamos o funcionário é a coisa inteligente a ser realizada do ponto de vista competitivo e financeiro”.

Interação

O CEO da Starbucks, Kevin Johnson, também compartilhou a eficiência das relações mais humanizadas. Mesmo sendo uma organização gigantesca, com mais de 31 mil lojas espalhadas em todo o mundo, atendendo a mais de cem milhões de clientes por semana, a empresa aposta em equipes pequenas e multifuncionais, todas amparadas pela tecnologia mais avançada. “No centro de tudo isso, está o foco na conexão humana”, diz Kevin Johnson. “Eu acho que um dos temas comuns daqui para frente será encontrar maneiras de criar interação humana. O mundo precisa disso”.

Na Starbucks, esse processo se dá, por exemplo, no atendimento dos clientes, que podem pedir um café com antecedência e buscá-lo com eficiência quando precisarem. Mas também pode significar que o barista usa um equipamento que permite contato visual durante as conversas com os clientes, em vez de ter que olhar para baixo para digitar pedidos em um teclado.

Para o professor e especialista em estratégia empresarial, Luis Lobão, a tecnologia foi apresentada na NRF como uma ferramenta para potencializar o trabalho humano. “A tecnologia servirá cada vez mais para liberar as equipes de frente para atender melhor ao cliente”, explica. Para ele, o destaque do evento foi mostrar como as pessoas podem fazer a diferença na jornada do cliente: “Engajar nossos parceiros, torná-los parte da proposta de valor da empresa é uma maneira de melhorar a experiência de compra do nosso cliente”.

Dados gerados pelo varejo

A gestão de dados pelo varejo foi outro tema bastante abordado na NRF. O tratamento das informações dos clientes foi discutido nos aspectos de segurança, privacidade e integração com outras plataformas.

O exemplo vem, mais uma vez, da Starbucks, que apresentou a experiência da empresa com a plataforma Deep Brew, criada pela própria rede. Ela utiliza coleta de dados e inteligência artificial para apoiar desde o controle de inventário das lojas até o relacionamento dos funcionários com os consumidores. Já a Reebok, cuja experiência foi narrada pelo vice-presidente da marca, Matthew Blonder, conseguiu revolucionar seu programa de fidelidade com um ajuste no uso dos dados de seus usuários.

Segundo o executivo, a Reebok soube aproveitar uma infinidade de dados de clientes para desenvolver seu programa Reebok Unlocked, que permite aos consumidores ganhar pontos por interagir com a marca. Com isso, a empresa descobriu questões com as quais os clientes se preocupavam, mas que a marca não tinha nenhum conhecimento.

A dimensão das possibilidades criadas com a geração de dados foi dado por Satya Nadella, quando afirmou que o varejo é um setor que gera 400 petabytes (400 x 1024 terabytes) de dados por hora. “O que faremos com todos esses dados?”, perguntou. Ele mesmo respondeu: “O varejo usará esses ativos para conhecer seus clientes, capacitar seus funcionários, criar uma cadeia de suprimentos inteligente e reinventar seus modelos de negócios”.

“Não há melhor investimento que você possa fazer do que nas pessoas da sua equipe”

Qual o seu propósito?

Uma das questões mais discutidas na NRF 2020 foi a importância do “propósito”, uma expressão que indica o quanto uma empresa está comprometida com causas sociais e ambientais e como o cliente percebe esse envolvimento.

Segundo o especialista Luis Lobão, de agora em diante é importante que o empresário entenda todas a dimensões das expectativas do consumidor. “Não é mais possível ficar só com as características básicas do cliente. É preciso fazer com que as empresas mergulhem nos desejos, vivências e valores desse consumidor”, explica.

Não por acaso, a própria NRF, em parceria com a IBM, divulgou uma pesquisa que revela que o propósito e procedência dos produtos vão gerar maiores lucros para bens de consumo em 2020. O estudo revela que os consumidores pagarão 35% a mais por produtos sustentáveis e de procedência transparente.